El emplazamiento de marcas llega a Broadway

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Música & Publicidad

Investigando el product placement te das cuenta de que esta técnica parece no tener límites, ya que los anunciantes están buscando continuamente nuevas soportes para publicitar sus productos.

Buena muestra de ello son los emplazamientos en canciones. El primer caso fue el tema Take Me Out to the Ball Game, escrito en 1908 por Jack Norworth, en el que la empresa Cracker Jack pagó para que su nombre apareciese en el estribillo.

Take me out to the ball game,
Take me out with the crowd.
Buy me some peanuts and Cracker Jack,
I don't care if I never get back,
Let me root, root, root for the home team,
If they don't win it's a shame.
For it's one, two, three strikes, you're out,
At the old ball game.

Algunas incluso incluyen la marca en el titulo como el tema “My Adidas” de Run DMC dentro del álbum Raising Hell. Años más tarde, Biggie Smalls y Jay-Z no dudaron en incluir en sus letras las virtudes del

Cristal champagne.

Un ejemplo más cercano y de los más descarados que se pueden encontrar es el video clip de Pereza“Todo”. Todo es tan bonito, tan verde… hasta que… fijaos en lo que aparece en pantalla:

¿Una PSP? ¿Y qué pinta una PSP en ese videoclip totalmente ambientado en la naturaleza? Pero lo cierto es que un videoclip, que en principio debería ser algo con lo que vendes tu canción para que se compren tu disco, se convierte a la vez en un soporte publicitario donde vender consolas. Algo así como un anuncio dentro de otro anuncio.

Lo de Pereza no es nuevo, Estopa ha logrado anunciar la nueva Nintendo DS en varios de sus videoclips, y Nintendo ha anunciado a Estopa con su Nintendo DS (¿Quién paga a quién?).

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"Advertaiment" o la publicidad convertida en ocio

El objetivo de esta nueva estrategia es que despierte el suficiente interés en el consumidor como para que sea él mismo el que acuda en busca de estas nuevas propuestas de comunicación publicitaria que le reportan un importante valor añadido (en este caso de entretenimiento a través de los videojuegos).

En torno a este concepto se han desarrollado sitios Web en el marco de una estrategia de “advertaiment” integrada en un plan general de marketing, que tuviera en cuenta no sólo la publicitación del producto o servicio y la construcción de marca sino un programa de fidelización que contemplara desde la comunicación y atención al cliente hasta la realización de estudios de mercado, estrategias de marketing viral, puesta en marcha de promociones y sorteos, comercio electrónico, etc.

Todo esto, y mucho más, es lo que puede aportar este tipo de estrategias a las marcas. Y para darse cuenta de ello basta con pegar un vistazo a algunos proyectos desarrollados por marcas como Coca-Cola (www.cocacola.es), Disney (http://vmk.disney.go.com) o M&M´s (http://us.mms.com/us/fungames).

Un estudio reciente sobre las actitudes de los videojugadores ante la publicidad y la inserción de producto en los videojuegos confirma que una mayoría de los videojugadores online que participaron en el estudio estaban a favor de la inserción de producto en los videojuegos, sobre todo si le aportaba realismo y encajaba en él de forma natural. Por otra parte, las perspectivas de inversión publicitaria vinculada a los videojuegos (que pueden ir desde los 870 millones de dólares en 2009 según el Yankee Group hasta los 1.400 millones de dólares, sólo en EE.UU, en los próximos cinco años, según la empresa Massive) indican una presencia cada vez mayor de estrategias vinculadas a los videojuegos en los mensajes publicitarios.

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Advergaming: videojuegos dentro de la estrategia de marketing

El advergaming da un paso más allá de la mera inserción de producto. Frente a la inserción de la marca se pasa a desarrollar un videojuego exclusivamente centrado en torno a ella: un videojuego de carreras que destaque la potencia y prestaciones de un vehículo, un videojuego de snowboard en el que, en lugar de deslizarte sobre una montaña cubierta de nieve lo haces sobre una montaña cubierta de Nesquick o un videojuego de lucha en el que los adversarios son unas galletas de una marca de Nabisco.

Como ejemplo señalare un videojuego en el que los protagonistas son los productos: “Los Smarties” de Nestlé. Smarties Meltdown ha sido desarrollado para Playstation y es el típico juego simple de plataformas en 3D dirigido a los más pequeños de la casa. El protagonista un Smartie gigante deberá intentar que los malos no destruyan la fábrica de Smarties.

Estos advergames (videojuegos orientados a la comunicación publicitaria) presentan unas características sumamente interesantes para el anunciante:

• Elevados tiempos de contacto entre la marca y el consumidor (pensando que un consumidor puede tardar unos 5 segundos en ver un anuncio en prensa y 30 segundos en ver un spot televisivo frente a los minutos, e incluso horas, meses y años, que puede pasar jugando a un advergame).

• Una participación más interactiva en el mensaje publicitario, que puede potenciar una mayor implicación con el mensaje e identificación con la marca.

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ADVERGAMING: VIDEOJUEGOS Y COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

El uso de diferentes tipologías de juegos (cartas, tableros, etc.) ha sido frecuente por marcas y anunciantes ya desde hace tiempo. Incluyéndose los recortables o los juegos de azar han aportado un componente lúdico con el que interesar al consumidor en promociones u otro tipo de campañas de marketing y comunicación publicitaria (desde aquellas orientadas a conseguir ventas directas, o a la construcción de marca, etc.)

La aparición de los videojuegos electrónicos y, posteriormente, los digitales, ha aportado numerosas posibilidades tanto en lo referente al desarrollo de nuevas tipologías como a nivel estético, de jugabilidad, etc. Con el desarrollo de las redes telemáticas tenemos que hablar de nuevas formas de jugar (juegos online) y, lo que es más importantes, nuevas formas de distribución y comercialización. Y si finalmente hablamos de videojuegos en Internet y comunicación publicitaria, nos encontramos con nuevas formas de hacer llegar nuestro mensaje publicitario al consumidor y nuevas estrategias de fidelización y construcción de marca, centradas en torno al componente lúdico y de valor añadido de los videojuegos.

No parece necesario hablar del peso económico de la industria del videojuego ni de sus millones de consumidores. El lanzamiento de un nuevo videojuego, esperado por millones de seguidores, de una saga importante (pensemos en títulos bien conocidos como Comandos, Tomb Raider o The Sims, como se puede ver en la página oficial ) o la comercialización de una nueva generación de videoconsolas (por ejemplo, recientemente la PSP de Sony) es capaz de tener la misma o mayor repercusión mediática y de movilización social que un mega-estreno de Hollywood o un acontecimiento deportivo internacional.

El importante auge de los videojuegos a mediados de los 80 ya despertó suficientemente el interés de los anunciantes como para que se iniciaran las primeras incursiones de las marcas en lo que ya se percibía como un nuevo medio para su publicitación: se empieza a producir la inserción de marcas como Marlboro y Budweiser en videojuegos de Sega, hecho tan consolidado en la actualidad que incluso existen ya empresas especializadas en el emplazamiento de productos en videojuegos (uno de los últimos y más polémicos el de McDonald´s en la edición online de The Sims).

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Publicidad en literatura infantil

Ya hemos mencionado algunos casos de product placement en libros, pero lo que más polémica suscita es la publicidad en los libros infantiles; una técnica que se incrementa cada año. Algunos ejemplos:

· Skittles Riddles Math, by Barbara Barbieri McGrath, Roger Glass

· The Cheerios Counting Book, by Rob Bolster

· The Hershey's Milk Chocolate Bar Fractions Book, by Jerry Pallotta

·The Hershey's Kisses Addition Book, by Jerry Pallotta, Rob Bolster

· More M&M's Brand Chocolate Candies Math, by Barbara Barbieri

· The M&M's Brand Counting Book, by Barbara Barbieri McGrath

· The Crayon Counting Book, by Pam Munoz Ryan

· Twizzlers Percentages Book by Jerry Pallotta, Rob Bolster

· The Cheerios Christmas Play Book, by Lee Wade

· Reese's Pieces: Count by Fives, by Jerry Pallotta, Rob Bolster

En español se ha publicado El enigma de Akenatón, la primera novela de la serie Los hijos de la lámpara, firmada por el escritor británico Philip Kerr. Está protagonizada por John y Philippa, dos gemelos neoyorkinos de doce años cuyos padres son millonarios y, además, descubren que tienen superpoderes pues no son humanos sino «djinns»...Lo mejor son las explicaciones que se dan acerca del modo de vida de los «djinn», genios como era el de Aladino, que viven encerrados en recipientes y tienen unas peculiares reglas de comportamiento a la hora de conceder o no los deseos de quienes los liberan.

Pero, lamentablemente, aunque sea una novela mejor hecha que otras, en ella se usa y abusa del «product placement»: de la mención como casual de marcas concretas, las que uno esperaría de aristócratas ingleses o de millonarios neoyorquinos. ¿Será una novela de encargo? ¿Será que así se prepara el terreno para la financiación de la futura película?

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Esponsorización de la literatura

El emplazamiento de productos no es un fenómeno exclusivo de la comunicación audiovisual. La literatura también ha sucumbido a la esponsorización como modo de obtención de beneficios económicos para los escritores.

Conocidos son los diferentes certámenes o premios literarios patrocinados por firmas comerciales; entre estos se encuentran el premio Loewe de poesía, con varios años de celebración.

Por otra parte, el pasado septiembre de 2002 asistimos al nacimiento de la primera novela esponsorizada y con product placement “La conexión Bulgari”, de la autora británica Fay Weldon, especialista en best-sellers. La firma italiana de joyería Bulgari, con motivo de la inauguración de una de sus joyerías en Londres, pagó para que su nombre apareciera en varias ocasiones en la historia. La autora no tuvo reparos en colocar su nombre incluso en el título.

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Sinónimo de "brand placement": Audi

Son muy conocidas las apariciones de Audi en el cine y la televisión. Ejemplo de ello es la película de acción Transporter2, escrita y producida por Luc Besson y dirigida por Louis Leterrier en 2005. En el trailer la promoción de la marca es más que evidente:

Transporter 2 - Internet Trailer

Posted Jun 29, 2005The internet trailer of ex-Special Forces operative, Frank Martin, returning to his dangerous line of work.

Pero Audi ha dado un paso más lanzando en el Reino Unido el canal de televisión Audi Channel a través de la plataforma de Sky Digital. Los contenidos del canal están muy relacionados con el mundo del motor pero también recogen otros eventos deportivos como el golf o el polo.

Según declara el Director de Marketing de Audi en el Reino Unido el objetivo del canal es mejorar la relación con los clientes y captar a nuevos. Para ello desarrollará contenidos muy orientados a los intereses de los dos colectivos.

Los automóviles son unos de los productos más integrados en este medio:

Miami vice - Ferrari Testarossa

The Prisoner – Lotus 8

Magnum P.I. - Ferrari 308i

Starsky & Hutch - Ford Grand Torino

Dukes of Hazzard - Dodge Charger

Knight Rider - Pontiac Trans Am

Charlie's Angels - Ford Mustang Cobra

Hardcastle & McCormick - DeLorean Coyote

24 - Ford Expedition

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